هر سال یک جلسه تکرار میشود: مدیر فروش یک عدد روی تخته می‌نویسد — «این ماه باید ۲۰ درصد بیشتر از پارسال بفروشیم» — و همه سرشان را تکان می‌دهند. مشکل این عدد این نیست که بلندپروازانه است؛ مشکل این است که از هیچ‌جای واقعی بیرون نیامده. فروش پارسال خودش شاید روی یک مسیر ضعیف یا یک فصل خاص بسته شده بود، و «۲۰ درصد بیشتر» هیچ ربطی به ظرفیت واقعی امسال ندارد.
چرا هدف درصدی معمولاً شکست می‌خورد
هدفی که فقط از رشد درصدی روی فروش دوره‌ی قبل ساخته شود، دو ایراد دارد که هر دو زود خودشان را نشان می‌دهند:
- هیچ فرضی دربارهی چرایی عدد قبلی نمی‌کند. اگر فروش ماه گذشته به‌خاطر پوشش مسیر پایین کم بود، صِرف افزایش هدف آن مشکل را حل نمی‌کند؛ فقط فاصله‌ی بین واقعیت و هدف را بیشتر می‌کند.
- برای همه‌ی مسیرها یکسان اعمال میشود. مسیری با تعداد مشتری بیشتر یا قدرت خرید بالاتر، همان درصد رشد را خیلی راحت‌تر می‌گیرد؛ مسیری ضعیف‌تر، همان درصد را هرچه تلاش کند هم نمی‌رسد.
نتیجه‌ی این دو ایراد یک چیز است: هدفی که از ابتدا برای بعضی بازاریاب‌ها بی‌معنا و برای بعضی دیگر بی‌اثر است، و بعد از چند ماه کسی آن را جدی نمی‌گیرد.
پایه‌ی واقعی: همان شاخص‌هایی که هر روز ثبت می‌شوند
هدف ماهانه‌ای که قابل دفاع باشد، نباید یک عدد تنها باشد؛ باید از ترکیب چند شاخصی ساخته شود که از ویزیت و فاکتور واقعی همان بازاریاب در ماههای گذشته به دست می‌آیند.
۱. اول پوشش مسیر را هدف بگذارید، نه فروش
پیش از هر عدد فروش، باید روشن باشد چند درصد از مسیر برنامه‌ریزی‌شده واقعاً باید ویزیت شود. اگر پوشش مسیر ماههای قبل حدود هفتاد درصد بوده، هدف فروش بالا بدون اصلاح این عدد فقط یک آرزو است — بخشی از مشتری‌ها از ابتدا دیده نخواهند شد.
۲. نرخ تبدیل واقعی را مبنا بگیرید، نه آرزو
نرخ تبدیل ویزیت به فاکتور در همان مسیر، در همان فصل، عددی قابل‌اعتماد است. اگر این نرخ در سه ماه گذشته روی چهل درصد ثابت بوده، فرض یک‌شبه‌ی شصت درصد برای ماه آینده بدون هیچ تغییری در کار واقعی بازاریاب، غیرواقعی است. اگر هدف نرخ تبدیل بالاتر باشد، باید همراهش مشخص شود چه چیزی در رفتار ویزیت قرار است تغییر کند.
۳. میانگین ارزش فاکتور را جدا از تعداد فاکتور ببینید
رشد فروش از دو راه ممکن است: فاکتور بیشتر، یا فاکتور بزرگ‌تر. این دو هدف متفاوت‌اند و با روش‌های متفاوتی هم به دست می‌آیند. هدفی که فقط «فروش بیشتر» می‌گوید، بازاریاب را بین این دو مسیر سردرگم می‌گذارد؛ هدفی که هرکدام را جدا مشخص می‌کند، مسیر رسیدن به آن را هم روشن‌تر می‌کند.
۴. هدف را برای هر مسیر جدا بسازید
همان‌طور که دو مسیر از نظر تعداد مشتری و قدرت خرید فرق دارند، سقف واقع‌بینانه‌شان هم فرق دارد. هدف ماهانه باید از عملکرد تاریخی همان مسیر مشخص ساخته شود، نه از یک میانگین کلی شرکت که به هیچ مسیر خاصی نمی‌خورد.
۵. سال مالی شمسی و فصل را در نظر بگیرید
فروش شرکت‌های پخش معمولاً در ماههای خاصی از سال مالی شمسی — مثل نزدیکی به عید یا پایان سال مالی — الگوی متفاوتی دارد. هدفی که همین عدد ثابت را برای هر ماه تکرار کند، در ماههای پررونق خیلی آسان و در ماههای کم‌رونق غیرممکن میشود. مقایسه‌ی درست، مقایسه با همان ماه در سال مالی قبل است، نه با ماه قبلی.
اشتباه رایج: هدف فقط روی عدد فروش کل
وقتی هدف فقط یک رقم فروش کل باشد، بازاریاب راه‌های کوتاه‌تری هم برای رسیدن به آن پیدا می‌کند که به نفع شرکت نیست: فروش بیشتر از نیاز واقعی مشتری که بخشی از آن چند هفته بعد به‌صورت مرجوعی برمی‌گردد، یا تمرکز روی چند مشتری بزرگ همیشگی به‌جای توسعه‌ی مشتری جدید. به همین دلیل، هدف فروش هیچ‌وقت نباید تنها شاخص باشد؛ باید همراه نرخ مرجوعی و تعداد مشتری جدید دیده شود تا معلوم شود فروش رسیده واقعی و پایدار بوده یا نه.
چرا این کار بدون ثبت در لحظه ممکن نیست
برای این‌که این شاخص‌ها هر ماه به‌صورت خودکار و قابل‌اعتماد محاسبه شوند، پوشش مسیر، نرخ تبدیل، میانگین فاکتور و مرجوعی باید از همان سیستمی بیرون بیایند که ویزیت و فاکتور را در لحظه‌ی وقوع ثبت می‌کند. اگر این اعداد را باید هر ماه دستی از چند منبع جدا جمع کرد، هدف‌گذاری هم به یک تخمین تبدیل میشود — همان چیزی که از ابتدا قرار بود با آن مقابله شود.
جمع‌بندی
هدف فروش ماهانه‌ی واقع‌بینانه یک عدد نیست؛ ترکیبی از پوشش مسیر، نرخ تبدیل و میانگین ارزش فاکتور است که از عملکرد واقعی همان مسیر در ماههای گذشته ساخته شده. هدفی که از این داده بیرون نیاید، فقط یک آرزوی نوشته‌شده روی تخته است — و تفاوتش با یک هدف واقعی، همان‌جایی است که در پایان ماه معلوم میشود.